Wybierz jezyk: polski | English

z ostatniej chwili // Ekrany młodych.

Jak wynika z danych “Video Love Story” – autorskiego projektu IQS, niemal wszyscy Młodzi oglądają video, ale na różnych ekranach. Prawie 2/3 kontentu video oglądają na innych sprzętach niż TV, tj. na komputerze lub urządzeniu przenośnym. Kontent oglądany na poszczególnych ekranach różni się miedzy sobą: teleturnieje, programy kulinarne, czy informacyjne Młodzi oglądają głównie na ekranie telewizora, natomiast streamy z gier na ekranie komputera, zaś na smartfonie/tablecie filmiki z portali typu Snapchat, Instagram.

Ekran w codziennym życiu ma coraz większe znaczenie, video towarzyszy nam nieustannie, zdarza się, że Młodzi oglądają treści video podczas lekcji w szkole. Oczywiście, bez głosu…

Nasi bohaterowie urodzili się i wyrośli w czasach, kiedy technologia zaczęła być i jest powszechnie dostępna, stąd naturalną dla nich jest preferencja przyswajania obrazów a nie tekstu. Do tego dochodzi kwestia nadmiaru wszechobecnych bodźców, które są konsumowane równocześnie, tzw. multiscreening, czyli przyswajanie treści z kilku źródeł jednocześnie, co jest wyjątkowo charakterystyczne dla tego pokolenia – mówi szef zespołu realizującego projekt, Marta Rybicka z IQS.

Ekrany młodych.

Głównym źródłem video jest internet, przede wszystkim Youtube. Młodzi średnio subskrybują 27 kanałów, a 15 oglądają regularnie.

Jeśli chodzi o wybór ekranu duże znaczenie ma jednak fakt Kto go wybiera. Bazując na plemionach wyróżnionych w badaniu “Świat Młodych” – telewizor z racji częstego mieszkania z rodzicami i tradycyjnych przyzwyczajeń jest głównym ekranem dla segmentu Domisiów, zaś ekrany komputerów i urządzeń mobilnych to domena najbardziej wielkomiejskiego plemiona – Hipsterów. Ci z kolei oglądają kabarety i mniej seriali. Regreci zaś oglądają mniej filmików z platform społecznościowych typu Snapchat, czy Instagram.

Oznacza to, że – jak podkreśla Łukasz Gwiazda, Head of Strategy w TalentMedia, agencji wideomarketingu, specjalizującej się we współpracy z YouTuberami – mimo zaniku subkultur, tak widocznych w latach 90, młodzi znaczącą różnią się od siebie. Mówiąc do „Regretów” należy używać zupełnie innego języka i formatu, niż komunikując się z wielkomiejskimi Hipsterami. Jest to istotny wniosek, zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że najczęściej marketerzy definiują swoją grupę docelową poprzez wiek. W mediach, w których odbiorca ma kontrolę nad tym co ogląda, idealne dopasowanie do oczekiwań ma kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii.

Reklamy nie lubią wszystkie plemiona. Oprogramowanie blokujące wyświetlanie reklam na komputerze ma zainstalowane co drugi Młody (56%). Natomiast dwie trzecie (65%) twierdzi, że reklamy w TV i internecie zawsze są wkurzające i że starają się ich nie oglądać. Przerwa reklamowa to według Młodych zawieszenie przyjemności, którą chcą mieć natychmiast, a konieczność oglądania reklamy to zaprzeczenie ich wolności wyboru. Tym samym reklama jest w kontrze z oczekiwaniami Młodych – nie angażuje, nie motywuje, jest zaprzeczeniem autentyczności, podczas gdy dla nich ważne są zaskoczenia i mocne wrażenia. Ale warto też dodać, że choć Młodzi traktują reklamy jak wroga – wychodzą, zmieniają kanał, wyłączają dźwięk – to te, które znają pochodzą właśnie z TV.

Video bez wątpienia staje się jednym z najpopularniejszych sposobów konsumowania treści przez Młodych – komentuje Łukasz Gwiazda, Head of Strategy w TalentMedia. Ich wzorce konsumpcyjne najczęściej odbiegają od tych z poprzednich „pokoleń” – oczekują, że content będzie na wyciągnięcie ręki, wolny od dystraktorów w postaci nachalnych reklam. Nie oznacza to, że nie akceptują treści pochodzących od marek. Wręcz przeciwnie, doceniają, kiedy brand jest w stanie dostosować się do medium i zapewnić im to, po co „przyszli” na platformę – rozrywkę. Największym wyzwaniem dla marketerów, jest zdolność rozumienia danej platformy i umiejętność odpowiedzenia na potrzeby odbiorców.

Dlatego – jak podkreśla Beata Durka jedna z liderek projektu z agencji badawczej IQS, raport VLS powstał z myślą o twórcach zarówno kontentu telewizyjnego jak również internetowego, ujawniając specyfikę obu światów, które coraz głębiej przenikają się wzajemnie. W efekcie wielomiesięcznej pracy psychologów, etnografów i socjologów, którzy stawiali hipotezy i weryfikowali je w wieloetapowym procesie udało się ustalić #tipy pozwalające uchwycić unikatowe spojrzenie na nowe zjawiska i trendy, które kreują Młodzi, a które z czasem rozprzestrzenią się także na nieco starsze audytorium, co przekłada się na realny wpływ na zmianę myślenia dostawców kontentu video i wprowadzane rewolucyjne rozwiązania w tym zakresie.

Jakie zatem powinny być treści skierowane do Młodych niezależnie od ekranu? Przede wszystkim krótkie. Dwie trzecie Młodych ogląda je minimum kilka razy w tygodniu. Częściej robią to Młodzi w wieku 16-19 lat (78%) oraz mężczyźni (73%), mieszkańcy dużych miast (72%). Ważna jest też możliwość wyboru; dla 80% Młodych najważniejsze jest to, że mogą sami wybrać, kiedy i co chcą obejrzeć. Warto dostosować się przy tym do oczekiwań Młodych i kreować kontent, który zechcą obejrzeć! Należy też pamiętać, że Młodzi ufają znajomym i z takiego źródła obejrzą chętnie nawet reklamę. Najważniejsze zatem jest dawanie emocji i silnych wrażeń, odróżnianie się  i mocne ukierunkowanie  treści na „JA”.

Ważnym wnioskiem pochodzącym z raportu jest to, że musimy zapomnieć o robieniu „video do internetu”. Jedynie dopasowanie się do sposobów konsumpcji treści przez Młodych, pozwoli nam na wygenerowanie odpowiedniego zaangażowania i czasu spędzonego z treściami pochodzącymi od marki – podsumowuje Łukasz Gwiazda z Talent Media.

© IQS Sp. z o.o., grudzień 2017

KONTAKT DLA MEDIÓW
Beata Sadowska
PR&Marketing Manager
beata.sadowska@grupaiqs.pl
tel.: +48 22 592 63 00
mobile: +48 663 88 44 68

 

KONTAKT DLA MEDIÓW
Beata Sadowska
PR&Marketing Manager
beata.sadowska@grupaiqs.pl
tel.: +48 22 592 63 00
mobile: +48 663 884 468